23 de janeiro de 2022
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Material esportivo – 4ª. parte “a relação do Palmeiras com a Puma”.

Bom dia, boa tarde e boa noite amigos do Mondo.

 

A Puma

 

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Apoiados pelo pai, Christoph, que trabalhou em uma fábrica de calçados, os irmãos e sapateiros Adolf (o Adi) e Rudolf (o Rudi) fundaram na cidade alemã de Herzogenaurach, em 1924, a “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, que em português significa Fábrica de Calçados Esportivos Irmãos Dassler.

 

Produzindo calçados de qualidade, a companhia equipou vários atletas que disputaram os Jogos Olímpicos de 1928, disputados em Amsterdã na Holanda.

 

Em 1936, por iniciativa de Rudi, a empresa passou a ser conhecida e se expandiu internacionalmente na Olimpíada de Berlim, quando calçou o americano Jesse Owens, ganhador de quatro medalhas de ouro e um dos maiores atletas da história. Essa ação criou as bases para o marketing esportivo como conhecemos atualmente.

 

Após a Segunda Guerra Mundial, por desavenças pessoais, os irmãos se separaram. Em 1948, Adi Dassler fundou a Adidas (fornecedora de material esportivo do Palmeiras nos últimos de 2005 a 2018) e Rudolf Dassler criou a Ruda.

 

Quando ouviu que o nome Ruda soava estranho e meio sem sentido, Rudolf mudou o nome da empresa para Puma. Palavra com som semelhante e que se refere ao felino (no Brasil é chamado de onça suçuarana e leão-baio) nativo do continente americano.

 

Com as fábricas separadas pelo rio Aurach, a rivalidade dos irmãos dividiu a cidade em dois grupos, não era permitido casamentos entre membros dos dois grupos e cada grupo frequentavam restaurantes diferentes.

 

A morte dos irmãos diminuiu o ódio e em 2004, Frank (o neto de Rudolf) assumiu um cargo na Adidas. Para selar a paz entre as famílias, em 2009, funcionários das duas empresas disputaram em Herzogenaurach, uma partida amistosa de futebol.

 

Para encontrar o caminho do sucesso, Rudolf lembrou da ação com Owens e a Puma forneceu as chuteiras da seleção alemã na Copa do Mundo de 1950, disputada no Brasil.

 

O ótimo desempenho de vários atletas na Olimpíada de 1952, em Helsinque na Finlândia, chamou a atenção dos consumidores de países de todo o mundo.

 

Investindo nas chuteiras de futebol, o esporte mais popular do mundo, em 1970, na Copa do Mundo do México, a Puma protagonizou um dos maiores casos de marketingo esportivo da história.

 

Em mais uma ação criada por Rudi, antes de iniciar o jogo entre Brasil e Peru, Pelé (o maior atleta de todos os tempos), autorizado pelo árbitro que retardou o início do jogo, abaixou-se para amarrar as chuteiras e o foco das câmeras de TV foram os pés do Rei, com destaque para a listra branca que a época identificava a Puma. O retorno foi imediato, era a primeira Copa transmitida ao vivo.

 

Nos anos seguintes, seguindo essa estratégia, a Puma contratou vários jogadores famosos, como Maradona que utilizou chuteiras especialmente desenhadas para ele. A empresa se expandiu para mais de 100 países em todo o mundo.

 

Em 1976, o tenista argentino Guillermo Villas conquistou os torneios US Open e Rolland Garros usando tênis Puma.

 

Patrocinando Isiah Thomas e Buck Williams, em 1985, a Puma ingressou na NBA e passou a atrair principalmente os jovens fãs dos esportes.

 

O início dos anos 90 foi sombrio para a empresa, sem relevância dentro e fora da Alemanha, à beira da falência, com seus produtos vendidos a preços promocionais em redes populares.

 

O jornal alemão Die Zeit, em 1992, descreveu a dificílima situação da Puma, com as seguintes manchetes: “A marca está totalmente fora”. “Calçados e blusinhas estão sendo vendidas a preço de banana nas lojas”. “Puma novamente no vermelho”. “Três presidentes foram despachados em três anos”. “A concorrência americana ganha força e quer tirar a marca das prateleiras, inclusive na Alemanha”.

 

No ano seguinte, quando Jochen Zeitz, aos 30 anos idade e oriundo do marketing, assumiu o comando da Puma, a empresa estava no vermelho havia sete anos e devia mais de US$ 100 milhões.

 

Após o corte de despesas e de pessoal, de fechar fábricas na Alemanha e de terceirizar a produção com empresas na Ásia, de negociar com os credores, no ano seguinte, ele trouxe a empresa de volta ao lucro.

 

Em 1996, a Monarchy Regency, uma das maiores distribuidoras e produtoras de filmes de Hollywood na época, adquiriu 12% da empresa, uma associação fundamental que permitiu a inserção de produtos da Puma nos filmes “Uma Linda Mulher” e “JFK”, e nos seriados de grandes sucessos “Friends” e “Will and Grace”.

 

 

Dois anos depois, a Puma se uniu a LogoAthletic (outra empresa americana) e passou a fornecer material esportivo para nove times de basquete da NBA e para 13 equipes da NFL, tornou-se uma das quatro empresas que equipavam os times.

 

Com as finanças em ordem, Jochen iniciou o reposicionamento da marca. Ele implementou o inédito “casamento” entre a cultura street, a moda e o esporte, criando uma imagem de grife de lifestyle ou estilo de vida.

 

Foram lançados produtos com design arrojados, anúncios em revistas de moda como a Vogue, parceria com a estilista alemã Jil Sander e a supermodelo americana Christy Turlington, para a criação de uma coleção de roupas de ioga com o seu nome.

 

Misturando lifestyle, cultura street, moda, top models, artistas, música e entretenimento, a Puma se tornou um ícone fashion, salvou-se da falência e se tornou uma das maiores da indústria, com nome e imagem mundialmente conhecida.

 

Jochen criou também as divisões de diversos esportes e atividades: Pumaville, Puma Football, Puma Running, Puma Cricket, Puma Baseball e Puma Motorsport.

 

Com crescimento de 30% de vendas anuais, a partir de 1999, a empresa abriu várias lojas próprias em várias cidades no mundo, assinou contratos com grandes atletas, com vários times de diferentes esportes e com as escuderias de Fórmula 1: Ferrari, Mercedes e Red Bull (além da própria categoria a partir de 2019), para fornecimento de trajes e equipamentos.

 

Nos Jogos Olímpicos de Beijing, no dia 16 de agosto de 2008, após vencer os 100 metros com recorde mundial de 9 segundos e 69 centésimos, o jamaicano Usain Bolt segurou as sapatilhas douradas com um felino saltitante. Neste dia, a Puma ganhou tanto quanto ele.

 

Atualmente, a Puma é quarta maior empresa de material esportivo, em 2017, a Puma faturou €$ 4,65 bilhões ou R$ 20,46 bilhões.

 

Curiosidade

 

Na primeira versão do logo e da marca da Puma, o felino em traços rústicos saltava entre a letra D, posicionado acima da palavra PUMA. A letra D era uma referência ao sobrenome Dassler. Em 1968, foi adotada a versão atual, apenas com o felino saltador e batizado de “Leaping Cat”.

 

A Puma e o Palmeiras

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Com interações entre os perfis oficiais do Palmeiras e da Puma no Twitter, no dia 22 de março de 2018, o clube e a empresa alemã anunciaram a assinatura do contrato de três anos (entre 2019 a 2021), de fornecimento de material esportivo ao Verdão.

 

Vestindo a camisa da seleção italiana, que também é parceria da empresa, Fabio Espejo, o presidente da Puma no Brasil, declarou para a TV Palmeiras/FAM: “O Palmeiras é um time muito importante que vai tornar foco da operação da Puma no Brasil e fazer com que a marca continue crescendo cada vez mais. Vamos juntos. Avanti, Palmeiras”.

 

A mudança de fornecedor não foi apenas por questões financeiras, segundo o presidente Maurício Galiotte: “Dentre os fatores que motivaram o estabelecimento da nova parceria, destaca-se o modelo inovador de negócio, com participação ativa na gestão e remuneração atrelada à venda dos produtos. Este formato demonstra a confiança do Palmeiras na força de sua torcida, já que parte significativa da receita advinda do patrocínio está diretamente relacionada à quantidade de produtos vendidos”.

 

O Palmeiras será exclusivo da Puma no Brasil, ou seja, a empresa alemã não poderá fornecer material para nenhum outro time do Brasil enquanto vigorar o contrato com o Verdão.

 

A empresa montou uma equipe de marketing para cuidar especificamente do clube. O Palmeiras é tratado como “produto premium”, no mesmo nível dos produtos por segmento, como o Puma Running.

 

Outro diferencial, o Palmeiras passou a ter de fato exposição no exterior. As nossas gloriosas camisas já estão sendo vendidas em lojas da Puma em outros países.

 

Como as cláusulas contratuais são mantidas em segredo, no orçamento para 2019, o Palmeiras projetou R$ 22,5 milhões (sendo R$ 14,5 milhões em dinheiro e R$ 8 milhões em material).

 

Acreditando no engajamento e na força de consumo da nossa torcida, com a remuneração de royalties, o valor anual pode ser bem maior. Prevemos que neste ano, o Palmeiras receba mais de R$ 20 milhões em dinheiro.

 

#verdeeacordainveja

 

Dia 1º. de janeiro de 2019, foi o dia da posse do novo presidente do Brasil e o assunto mais comentado nas mídias sociais do país não foi a favor ou contra Bolsonaro, quem bombou foi a hashtag #verdeeacordainveja, que expressou a revolucionária forma que a Puma lançou as camisas 1 e 2 e toda a linha de produtos do Palmeiras.

 

Em entrevista ao Máquina do Esporte no Youtube, Fábio Kadow, diretor de Marketing da Puma, disse que a cor identifica a força do Palmeiras e representa muito o orgulho dos torcedores palmeirenses e de maneira indireta, o asco dos rivais (o SCCP cogitou trocar a cor do gramado da impressora localizada no Itaquerão).

 

Ele deu detalhe sobre a campanha. Escolhendo palmeirenses do mercado de criação, mais que uma campanha, a ideia da empresa alemã era criar algo entre a torcida, o clube e a empresa.

 

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Foram seis profissionais de diferentes perfis (torcedores que trabalham em grandes veículos, agências e clientes) que participaram do processo criativo. Depois de vários encontros, os profissionais foram unânimes: “valorizar o verde” e a agência trabalhou o conceito.

 

Lido pelo rapper Rincon Sapiência, no formato de um manifesto com um contundente texto e uma forte estética, a campanha sempre visou atingir um único alvo, os palmeirenses. Os rivais se incomodando faz parte do jogo e o consumidor inteligente sabe diferenciar esse tipo de situação, salientou Kadow.

 

O Palmeiras é um clube chave no Brasil, no mesmo nível de outros clubes chaves da empresa em outros países, como: Chivas do México, Borrusia Dortmund da Alemanha, o Milan da Itália e Manchester City.  Faz parte do projeto mundial da Puma Football, o conceito New Levels”, ele disse.

 

Ao ser questionado sobre a importância do futebol para a empresa, Kadow declarou: “Não existe futebol sem Puma, não existe Puma sem futebol”.

 

Nos próximos posts, o assunto é os balanços patrimoniais de 2018 dos clubes brasileiros e especialmente do Verdão.